FENOMENO JET-SETTING NEL TURISMO: SERIE TV E FILM RENDONO IRRESISTIBILI ETNA, MONTEPULCIANO E CHIANTI

07 Giugno 2025

Secondo il “Rapporto sul turismo enogastronomico” è in crescita la tendenza dei turisti a visitare le location cinematografiche.Tra le destinazioni enoturistiche divenute set, i tedeschi prediligono il Chianti (38%) e il territorio di Montepulciano (27%), gli inglesi l’Etna (33%) e tra gli americani domina sempre il Chianti (41%). Roberta Garibaldi: “Le destinazioni dovrebbero cogliere questa opportunità, ma evitando le possibili conseguenze di over tourism”.

Etna, Montepulciano e Chianti svettano tra le destinazioni enoturistiche preferite da inglesi, tedeschi e americani. Qual è il denominatore comune? L’aver investito – direttamente o indirettamente – in produzioni cinematografiche. Il set-jetting – ossia il viaggiare alla scoperta delle location protagoniste di film e serie TV – si conferma una delle tendenze per il 2025, con effetti sempre più importanti anche per il turismo enogastronomico. La survey globale di Expedia, ad esempio, indica che la visione di questi contenuti ha influenzato le scelte per il 66% dei rispondenti. La ricerca di Accor sul mercato britannico ha evidenziato che il 24% dei viaggiatori è propenso a visitare i luoghi dei propri film o serie TV preferiti, mentre il report di Euronews travel stima in 2,4 l’aumento di probabilità di visitare le destinazioni protagoniste.

Come evidenzia il “Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano” – curato da Roberta Garibaldi, presidente dell’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico –, il fenomeno del set-jetting è fra le dieci tendenze che plasmeranno il settore nell’anno 2025.

‘Le piattaforme di streaming ed i contenuti multimediali disponibili giocano un ruolo importante nell’accrescere la visibilità delle destinazioni food & wine. Emblematici gli esempi dell’Etna, del Chianti e di Montepulciano, fra le destinazioni italiane del vino più apprezzate, che hanno ottenuto grande popolarità anche grazie alla serie televisiva “White Lotus” e alla saga cinematografica di Twilight’, afferma Roberta Garibaldi. “I territori possono cogliere questa opportunità, con la cautela necessaria perché l’aumento dei flussi sia sostenibile ed equilibrato. Interessante l’ultima campagna di comunicazione di VisitBritain: “Britain on Screen”, con scene delle grandi produzioni girate in Uk.”

I dati? Circa un turista su tre è influenzato da serie TV e film nella scelta della meta e delle esperienze enogastronomiche

Nel processo decisionale del turista, il ruolo selle serie televisive e delle produzioni cinematografiche gioca un ruolo sempre più rilevante Il 29% dei viaggiatori italiani dichiara di esserne stato influenzato nella scelta delle meta o delle esperienze enogastronomiche da svolgere, segnando un aumento del 4% rispetto al 2024. Tanto da essere al quarto posto tra le fonti più utilizzate, dopo consigli di parenti ed amici (60%), Instagram (40%) e Facebook (30%).

Interessante sottolineare come questo fenomeno sia divenuto trasversale: in precedenza, erano soprattutto i più giovani (Generazione Z e Millennials) a essere ispirati da serie TV e film; oggi, la variazioni intergenerazionali sono minime (range 27%-31%), a conferma della tendenza dei turisti a voler seguire le orme dei loro personaggi preferiti e visitare le location cinematografiche.

Gli effetti del jet-setting: boom di popolarità, ma con un’attenzione alla gestione sostenibile delle mete Chianti e Montepulciano in Toscana, Etna in Sicilia sono oggi fra le mete del vino più desiderate dai turisti stranieri in Italia. I turisti tedeschi vorrebbero visitare il Chianti (38%) e il territorio di Montepulciano(27%), gli inglesi sono più orientati verso l’Etna (33%) e il Chianti (30%) così come gli americani, sebbene a mete invertite – Chianti (41%) e a seguire Etna (32%). Queste destinazioni sono state lo scenario di note serie televisive e produzioni cinematografiche.

Il Chianti, ad esempio, è stato scelto come set per diversi film, da Io ballo da sola (1996) di Bernardo Bertolucci a Molto rumore per nulla di Kenneth Branagh (1993). Montepulciano è stato uno dei setting del capitolo New Moon della saga cinematografica Twilight (2008-2012) così come della fiction Medici – Masters of Florence (2016-2019) andata in onda su Rai e Netflix, aumentando la propria popolarità verso il pubblico italiano e straniero. Per l’Etna, la serie White Lotus ha portato a riscoprire luoghi, territori e realtà aziendali meno noti al pubblico internazionale, ma ricche di fascino e di tradizioni eno-gastronomiche. Sempre rimanendo in Sicilia, l’ultimo film della pentalogia di Indiana Jones (2023) ha contribuito alla notorietà turistica, ulteriore slancio è atteso con Favignana ed Eolie per la produzione Odissey di Christopher Nolan (luglio 2026). Passando alla Puglia, la serie televisiva Le Indagini di Lolita Lobosco ha fatto riscoprire gli ’Spaghetti all’assassina’ di Bari. Dubai Style Chocolate: grazie ai numerosi video di assaggi di seguitissimi creator si registra un vero e proprio boom di tour a fabbriche artigianali e laboratori del cioccolato nella città araba .

Questa forte notorietà impone la necessità di guidare l’aumento nei flussi di visitatori, per evitare effetti negativi. L’isola scozzese di Skye ha acquisito grande popolarità grazie ai film di Harry Potter e alla serie TV Game of Throne, questo ha portato ad un aumento esponenziale del numero di visitatori (spesso superiore alla capacità ricettiva nel corso della stagione estiva) ed al depauperamento delle risorse naturali (come le Fairy Pools). Un esempio italiano è quello del lago di Braies, in Alto Adige, che ha introdotto l’ingresso a numero chiuso a seguito dell’eccesso di visitatori richiamati da una località dolomitica diventata set della fiction Un passo dal cielo.

Roberta Garibaldi, professore universitario, svolge attività di formazione e ricerca per la promozione dei territori, del turismo enogastronomico e culturale, ed è regista di progetti applicati a livello internazionale, ha lavorato per molteplici Ministeri del turismo ed enti internazionali (da UN Tourism-Organizzazione Mondiale del Turismo a FAO). È stata Amministratore Delegato di ENIT – Agenzia Nazionale del Turismo durante il governo Draghi e Vicepresidente della Commissione Turismo dell’OCSE – Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico. È keynote speaker ai principali eventi sul tema del turismo. Ricopre numerose cariche, tra cui Presidente dell’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico. È autrice di 23 libri e di oltre 60 pubblicazioni scientifiche. Sono 15 i volumi del Rapporto sul turismo enogastronomico. È Cavaliere dell’Ordine “Al merito della Repubblica Italiana”.

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